雀巢-把谷物早餐的市场做大

克里斯汀·斯特劳思女士一周通常有四五天要吃雀巢谷物早餐。打开纸包装，将谷物倒入碗中，冲上一袋牛奶，一顿营养丰富的早餐就做好了。不过，当斯特劳思女士在炎热的夏日又来到中国时，所关注的则是包子、豆浆、油条等早餐的味道和价钱。这位雀巢谷物早餐业务全球CEO告诉记者，她前一天早上吃的就是锅贴，“我到中国除了拜访雀巢的早餐加工厂和大卖场，还要更多地了解中国人的早餐习惯，这些信息可以帮助雀巢开发出更加适合中国市场的谷物早餐。”

许多中国消费者对雀巢的产品并不陌生，除了“味道好极了”的咖啡外，还有雀巢奶粉、饮料、小食品，冰淇淋以及鸡精等烹饪调料，但是知道谷物早餐的人则少一些。“我们目前所占的业务份额还很小，但发展速度很快，”斯特劳思总裁对记者说。尽管雀巢已有140多年历史，但是这家全球最大的食品企业开发谷物早餐市场的时间并不长。1989年，雀巢管理层与美国食品巨头通用磨坊公司董事长商定，成立一家合营公司，利用通用磨坊的“脆谷乐”、“果然多”等谷物食品配方，加上雀巢的全球销售网络，共同开拓北美之外的全球谷物早餐市场。合营公司的产品使用“雀巢”标识，以利用这一全球消费者信赖的品牌更好开拓市场。这一决策，体现了雀巢所确立的“营养、健康、享受生活”的经营理念，只有吃好早餐，才能健康每一天。

经过努力，雀巢的谷物早餐业务已初具规模。斯特劳思总裁介绍说，雀巢谷物早餐公司拥有超过50个品牌的产品线，包括雀巢纤怡，雀巢脆谷乐和雀巢可可味滋滋等，可以适合不同群体的需要，公司每天在130多个国家和地区为消费者提供22亿份（每份为30克）全谷物配方的营养早餐。就谷物早餐而言，不同地区的消费差异相当大。中国人的膳食中本来就有丰富的谷物，早餐中的油条、包子、大饼、稀饭等都是以谷物为原料制成的。因此，雀巢谷物早餐开拓中国市场是有基础的。“我们的谷物早餐，是用全谷物制成的，含有更多的纤维、蛋白质和维生素，因而更具营养。”斯特劳思总裁介绍说。记者了解到，由于采用了独特的工艺，一份30克的雀巢谷物早餐配上牛奶食用，不但能够满足人们一上午的营养需要，而且不会产生饥饿感。

正是看到了谷物早餐市场的巨大潜力，2002年雀巢将这一产品引入中国，并于2004年在天津设立工厂开展本地化生产，将各种谷物早餐逐步推向市场。2004年，雀巢脆谷乐面市；2006年，针对年轻人保持健康体重的需要，雀巢又推出了雀巢纤怡，受到众多年轻女性的欢迎；2009年，适合东方人口味的新产品雀巢蜂蜜脆谷乐，为消费者提供了更多的选择。据了解，如今雀巢在中国推出的谷物早餐食品已超过8个品牌，分别针对一般家庭、儿童、青年和成人等不同群体，而脆谷乐的销量已居同类产品第一。

记者在采访中获悉，雀巢在华推出谷物早餐时，并非照搬国外已有配方，而是秉承集团一贯坚持的“60/40＋”法则，进行了二度开发。“60/40”的具体做法是：把雀巢和主要竞争对手的产品放在一起进行对比盲测，

必须有超过60％以上的消费者选择雀巢产品，该产品才能投入市场。“＋”的意思是产品要为消费者增加营养和健康的附加价值。以雀巢脆谷乐为例，其他地区销售的产品只含四种谷物，雀巢在市场调查中了解到，中国人几千年前就提出了“五谷为养”的概念，认为五谷配合对健康最有益，因此将在华销售的脆谷乐配方调整为小麦、燕麦、大麦、大米和玉米5种谷物，以契合这一理念。而另一种产品蛋奶星星则是专为中国儿童开发的。“中国人的生活节奏越来越快，很少有充裕的时间准备早餐。而谷物早餐营养丰富，口味好，食用也十分方便，只需添加牛奶就可以，准备起来只需要几分钟。这样的早餐也有利于人们养成喝牛奶的习惯，这对于增强体质非常重要。”斯特劳思总裁说。

雀巢在市场推出的产品都有强大的研发力量作为支撑。斯特劳思总裁告诉记者，仅2008年一年，雀巢就在研发上投入了120亿元人民币。2008年，雀巢在中国的第二家研发中心在北京开业，该中心也是雀巢在全球的第25家研发机构。其研发重点之一就是为中国消费者量身定做产品。此外，雀巢还与中国营养学会开展合作，在消费者中普及保健和营养知识，并开展了免费品尝谷物早餐活动。两年多来，雀巢在中国市场总共提供了1000万份免费谷物早餐和牛奶。

记者分析：雀巢的谷物早餐十分讲究“配合”，而雀巢在开拓市场时也很注重与其他企业的配合。雀巢的谷物早餐是与通用磨坊公司合作经营的，而另一个拳头产品柠檬茶的合作对象则是可口可乐公司。企业在市场上固然可以吃“独食”，但有时也离不开合作伙伴，如此才能做到优势互补，实现共赢。

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