MSN中国变身微软在线背后在华互联网战略转型

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MSN退出中国?MSN中国退出中国?MSN和Skype是什么关系长久以来，聊天软件MSN 和微软在华互联网业务运营公司MSN 中国让很多用户分不清楚。而在微软决定以Skype取代MSN的节点，MSN中国又常常因关闭流言躺枪。而这家公司近日决定改名微软在线又绝非破解语法和品牌歧义那末简单，业务扩大以后更重要的命题浮出水面：微软在华互联网战略转型。

进，而非退

对大多数用户而言，首先需要强化一个认识：微软在线(之前的MSN中国)不但没有退出，反而被赋予了更多的任务。

作为进入中国近十年的微软在线，在过往相当一段时间是低调的，合资公司的身份和跨国公司的背景，使得微软在线犹如很多其他外国互联网公司一样，在业务层面并不能大张旗鼓地与中国同行展开争取。

尤其是在两大拳头产品MSN中文网和聊天软件MSN面临为难的时候，微软在线的压力不可谓不小。如今，配合微软全球步伐，本月底聊天软件MSN就将与中国用户说再见，替代品是Skype，但依然基于前述因素，Skype还没有展现冲击QQ、微信的实力。

但对一家公司而言，微软在线却在这期间取得了业务战略扩大的机遇。依照官方说法，微软在线将代表微软在中国市场推行微软的在线产品和业务，并提供微软相干在线产品和服务的广告解决方案，为中国和国际广告主提供全面数字营销解决方案。目前，所触及的微软在线产品和服务包括MSN中文网、必应搜索、Windows AiA、Windows Phone AiA、Xbox One 和Skype等，这标志着微软在华互联网业务进入了一个全新的发展阶段。

如果再看一看发布会上为微软在线站台的同寅，无论是Xbox事业部中国区总经理谢恩伟，还是微软亚太研发团体首席技术官王永东，基本上涵盖了微软在华所有产品线的具体负责人，从这1维度讲，微软对微软在线即微软在华互联网业务的重视可见一斑，即使这依然是个复杂的市场。

当北京商报记者疑惑微软在线是不是由此从台前MSN、中文网等大众型产品转向偏后台的广告技术型业务时，微软在线总经理刘振宇反驳指出：这并不是是退的问题，而是从原来的1两个点的业务变成全部平面的业务，某种意义上是进。

而对改名缘由，微软在线公关经理郭荣也给出了最易理解的缘由：梳理MSN在中国用户心中的概念。过去大家对MSN的理解就是聊天工具及门户网站，但其实有很大一块业务来自广告解决方案。

简单来讲，微软在线将负责微软在华互联网产品的服务工作，主要是媒体和广告属性，而Xbox、操作系统等产品的运营、销售和售后服务还是由微软中国负责。

攻，而非守

从微软在线业务的演进能够看出，微软在华互联网业务将与各终端产品业务更加紧密地结合在一起，因此有人认为微软在线只是奉命完成各产品线协同工作，比如操作系统肯定需要广告展现，Xbox除卖硬件、卖游戏也可以卖广告。

刘振宇不否认微软全套产品线为微软在线拓展业务带来的优势，他说：在面向移动为先，云为先的新世界，微软在线将基于微软整合的各种服务优势，为用户和企业创造跨国界、跨平台、跨装备、跨产品的无缝数字体验，满足多样化、个性化的需求。

但刘振宇更看重实现更多，成绩更多把握机遇的能力。以MSN中文网为例，作为老牌定位在白领群体的门户网站，微软在线目前致力于全球视野与本土情怀的融会，称已和十几家国内最优良的媒体和传媒团体展开资源共享合作，以全面帮助中国和国外的广告主更直接、准确地影响中国的白领阶层。

核心要点就是聚焦典型市场发起进攻。一样的例子也体现在必应搜索、微软Windows、Windows Phone和Xbox上，对普通用户和微软中国来说，看中的是产品本身的销售量(使用率)，而微软在线要发掘其中的广告潜力，向不同领域企业客户推介资源，这正是当下中国市场出现的B2B业务新浪潮。

据悉，中国出口企业已通过微软在线购买必应在海外的推行服务，影响到全球35个国家和地区的5.16亿搜索用户。这是当下微软在线的主攻业务之一，在谷歌在华业务停滞、百度尚无暇聚焦海外的背景下，快速占据该类市场至关重要。

事实上，对全部微软的转型而言，微软在线所代表的业务方向也与大势趋同。尽人皆知，受苹果和谷歌的两重夹击，微软试图摆脱过往只靠操作系统刷钱的模式，一手抓硬件研发销售，一手整合在线业务(与谷歌类似，主要是基于系统跨平台整合的广告业务)。微软在线无疑承当了后者的在华任务。

路，阻且长

目前微软在线的商业模式非常清晰，就是以广告为支持。拿下微软在华所有广告业务的独家代理，刘振宇信心十足，真正的移动互联网广告仅仅刚拉开序幕，很多本身带有真实移动特性的广告还远远没有出来，比如基于位置的推荐等等。

不过，仍有分析人士认为，微软在线所肩负的任务难度不小。有时候并不是运营者个人能力的问题，而在于微软在线的依附模式。该人士指出，微软在线与微软产品线紧密相干，这意味着必须承载于微软各大产品之上，如果看PC市场，微软操作系统仍然优势明显，微软在线将大有可为，但移动市场仍只是开始。

另有分析人士指出，从用户层面讲，未来直接接触微软在线的机会可能不多，毕竟必应搜索、Skype均是另有专门团队运作，微软在线主要做后台的广告生意。因此，微软在线是不是需要强化用户层面的品牌概念，还是安心承当B2B义务默默赚钱，答案不得而知。

乃至有从业人士建议，微软在华互联网业务仍需要进一步整合，比如将必应、Skype等互联网产品的在华运营权也交给微软在线。据悉，必应搜索目前由微软(亚洲)互联网工程院负责。

但也有持不同意见者指出，微软业务体系太过庞大，任何一个单一公司主体都很难Hold住全套业务，微软在线此前运营MSN和MSN中文网和广告系统，在这个领域经验丰富，且买通微软多个产品后，广告业务已任务够重，做好这一块业务也很不容易。即使百度、360，事实上也已在架构上进行了业务区隔，跨国公司基于股权和政策限制，采取不同法人公司管理某项业务也在情理之中。

北京商报记者 张绪旺/文

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