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鞋类电商的账本战略分化下的求生指南-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 16:59:16 阅读: 来源:石英表厂家

对于鞋类电商来而言,竞争就是求生。 让他们产生紧迫感的是,整个电商环境的势头已经发生了不可逆的转变:制造业成本加剧、流量费用居高不下、用户增长碰到天花板、毛利率日益萎缩,失血却仍在持续……鞋类电商的处境就像一口深井,如果你从井口往里观瞧,大家都贴这四壁,气喘吁吁。

规模还是盈利?渠道还是品牌?这些永无止境的争论相比生存而言,都变成了无关紧要的话题。鞋类电商们必须尽快找到生存方案,无论沿着哪条路,都要拼命向外攀爬,以免没有机会再与人同台竞技。

于是,乐淘网主动要做了自有品牌,他认为自有品牌更有利可图;好乐买将触角延伸到服装、箱包、配件,要做Shopping Mall;西街网则变成了B2B2C,搭建供应商与网络平台之间的通路;而优购网则借助百丽品牌成熟的运作模式和品牌议价能力,拓展疆土……

鞋类电商的账本

首先来看看鞋类电商要计算的那些数据:

一 毛利率

鞋类产品属于半标准化,毛利属于中等偏下范畴,基本在10%到30%之间。前者是在价格战的前提下,利润空间被压缩到极限。通常情况下,达到20%左右的毛利率相对正常。

二 库存

按照业内人士的说法,一个鞋类B2C网站,正常的销售状态下,支撑1万双的单日销售规模,需要90万当季库存,同时还要有15万左右的过季库存,总库存为105万双。假设每双鞋子成本200元,则库存占压资金为2.1亿元。相比较服装,鞋类的问题更难以解决,简单的例子,每款鞋至少要备齐6个码,这会给库存带来相当压力。

三 成本核算

横亘在平台面前的是高企的成本结构。以西街网为例,在毛利率20%的情况下,运营成本10%、仓储和配送成本均为3%到4%、营销成本10%,整体核算下来,净利为负,亏损在6到8个点左右。

倘若以毕胜(微博)所言的50%的成本衡量,几乎可以压垮一切鞋类电商。因此,好乐买CEO李树斌认为毕胜用了两个极端数据做减法并不合适。他指出,正常电商企业成本应当在25%左右,而毛利为20%上下。

四 议价能力

尽管这一判断与西街网基本吻合,但还是无法摆脱鞋类电商企业无法盈利的现实;如果想要盈利,产品毛利率必须达到30%以上,而这对于多数购销型B2C而言很难达到。

一方面,电子商务占比整体鞋类市场的份额小,议价能力尚且有限;另一方面,随着制造业生产运输成本的高涨,鞋类厂商纷纷提价(譬如耐克,鞋子价格上调了5%到10%);而品牌商由于库存积压,在实体店加大打折力度,电商平台价格优势已不明显,想要同品牌商和供应商拿到更低的价格可能性越来越低。

指南一:拼品牌 提升产品毛利率

这是为什么毕胜钟情于经销自有品牌的原因。因为只有自有品牌鞋类才有可能产生30%以上的毛利率。根据优购网所提供的数据显示,平台销售的百丽自主品牌鞋类(尤其是女鞋)的毛利基本维持在30%左右。而耐克和阿迪达斯线下的毛利率则分别为42%和48%,即便是大不如前的李宁,其毛利率也保持在45%以上(上述均为品牌毛利率,不仅仅是鞋类)。

毕胜向亿邦动力网明确表示,转型做自有品牌后,已经逐渐放弃部分代理品牌。

乐淘网2012年访问量下滑明显

和毕胜相仿做法的是淘鞋网。据淘鞋网CEO涂荣标透露,其与特步合作推出的定制鞋价格均高于特步其它产品,毛利率也远远高于一般鞋类,约在70%~80%之间。

尽管没有采用自主品牌策略,但淘宝鞋网善于与品牌商在独家销售权上周旋。而据涂荣标介绍,这种独家代理的模式实际上已经涉及到自有品牌生产的部分环节,比如由淘鞋网调查市场需求(颜色、款式等),然后交由特步的设计部门进行设计。

相比其他品牌,淘鞋网在产品定价方面具有更多的主导,其利润可控性更强。据悉,特步2011年下半年在淘鞋网上的销售额达2千万元。

但定制鞋模式难以再同其他品牌合作中被复制。新品、限量、专供等条件让多数品牌商不愿伸出橄榄枝。“很多品牌商已经习惯了利用线上渠道来清理库存,也不愿意为小批量的产品投入生产。”

在如何让品牌获得更大的溢价空间方面,乐淘网有着同样的麻烦。凭借毕胜和娱乐圈的熟稔关系,目前乐淘网推出的5个自有品牌,基本属于友情代言,营销费用几乎可以忽略不计。但未来阶段如何让创立仅几个月的品牌在用户中的认知度进一步提升,从未做过品牌的毕胜并没有给出答案。

徐静蕾和杨幂为乐淘的代言费属友情级别

这也致使乐淘网转型不够干脆,对于现在还在代理的品牌,毕胜也尚不能确定是否要完全放手一搏,他表示还要看市场反应情况,包括自有品牌究竟能够占到平台多大的销售份额。

毕胜给出了沿着自有品牌向上攀爬所需要的时间,他预计,要真正打开知名度、走向成熟大概需要三到五年。

指南二:不光卖鞋 继续冲规模

好乐买再同乐淘比较的时候,已经不仅仅是代销与包销的轻重差异了。

李树斌坦言,现在起家做鞋类B2C还想做规模的已经基本没有市场机会了。这句话的潜台词是说好乐买已经牢牢站在了列队的前面,与井口的距离更近。

拿到三轮8700万美元融资的好乐买在冲击规模方面有更厚实的资本,也意味着可以坚挺更长的时间。在接受腾讯战略投资后,好乐买还扩充了QQ网购等渠道,优势也越发明显。

好乐买唯一需要做的,是尽快占领更多的山头。[next]

相比乐淘仅有女鞋、男鞋和运动休闲鞋,现在的好乐买已经挂上了服装、包、配件、户外等一系列垂直类目。这样做一来可以补充产品线,以获取比鞋子更高的毛利,同时,还可以冲破品类天花板,吸引更多的长尾用户。

让好乐买忧心忡忡的是,另外一家鞋类电商正在用同样的方式向自己的地位发起冲击,那就是百丽旗下的优购网。

优购网在不到1年的时间,已实现日均订单过7000,日均销售峰值过300万的记录。它现在也开始出售鞋子之外的品类,扩展品类平台化之后,计划把百丽品牌销量占比降到30%左右,预计今年销售额近6亿元。

优购网的优势在于百丽在线下传统零售领域的市场占有率和议价能力,既节省了品牌塑造的成本,也同时在供应链上更具采购优势。更重要的是,背靠大树的优购网根本不差钱。“优购网去做规模,因为是为了争取新用户,可以忍受短期的亏损。一切以优购网为优先。”优购网CMO徐雷表示。

从ALEXA.com获取的访问量数据来看,优购网的流量走势则一路飙升,在不到一年时间内,几乎与好乐买持平且有超越之势。相比而言,好乐买今年上半年的流量情况明显不如去年同期,且开始进入下行通道。

拼规模最终的结果就是市场上仅有可能有一两家企业生存。好乐买在深井边缘,感到有人快要扼住自己的喉咙。

好乐买(蓝)与优购网(红)流量走势对比

好乐买还随时都有一脚蹬空的危险。作为购销式垂直B2C,大量的趸货风险不言而喻。尤其是在内需日趋放缓的时候,一旦货滞销在平台手中,就极有可能从高处陨落。因此降低运营成本,加速库存周转同样是好乐买必须要做的事情。

一些信息也印证了好乐买所出现的困局,今年4月份有内部员工爆料,去年库存的积压以及自建物流的资金占用,迫使其裁员30%,品牌部、财务部、研发部均有所波及。

而李树斌对此的解读是,裁员是好乐买系统自动化所带来的必然影响,并非说明好乐买不行了。出身IT的李树斌更善于通过建设全自动化供应链管理,来完善精细化运营,提高效率。

比如根据仓储覆盖地区的销售增长以及温度而合理统筹调配货品分仓;运用尺码系统,推算出用户穿不同鞋所匹配的不同尺码,从而降低退换货率;依靠通过语音拣货系统以及自动包装系统提升效率,节省人力成本的支出。

相比之下,在管理货品的库存上,优购网积累了丰富的供应链管理经验,自信对销售的提前预判比其它电商准,仓库货品架构也更合理。“严格按照库存量和价格调整的情况来做的,动销率比一般电商都快很多。”徐雷称。

指南三:开源节流 把鸡蛋放在不同的篮子里

在好乐买和优购网即将登顶的阴影下,想要勒紧裤腰带,向前超越并不容易。西街网选择另辟蹊径。

创始人郭洪驰(微博)向亿邦动力网表示,西街网的求生策略就是求生本身。活下来,严格控制成本,精打细算,从细节处扣钱,同时供应链整合效率越来越高。

此外,西街网还有独家秘笈。郭洪驰透露,西街网现在已经摸索出了B2C2C的模式,陆续与中小运动类线上卖家和上游的供应商的系统对接。消费者在这些卖家店铺里下了订单,订单会直接到西街网系统,西街则直接发货给消费者。每成交一个单子,西街网会自动扣除中小卖家的进货成本、发货成本、仓储成本等

西街网充当了中间商的角色,同时将所有平台的利益捆绑在了一起,从而突破了单一官网的销售瓶颈,避免一荣俱荣,一损俱损。

这让西街网可以不再坐井观天,而是看到一丝爬出来曙光。郭洪驰介绍,在B2B2C模式中,西街网毛利率会从以往的20个点下降到10个点,但是省去了流量成本,人力成本物流成本也降低。运营成本在免去更多的客服之后,可降到2个点。仓储成本也有望在明年继续下降到0.5个点,反而能够盈利。

“这个生意,如果是一两家做了绝大部分市场,也是一个百亿的生意。”郭洪驰称。

但西街网的模式同样不易于复制。西街网的核心资源早期积累的基于仓储管理的供应链整合,这在鞋类B2C中显得非常另类。

在过去2年里,西街网所搭建的后台系统耗资2000万,构建全国分布式仓储,实现了与品牌商的货源对接、共同管理、风险分担,从而保证了其货源的稳定性,从而也降低了进货的成本压力。在同西街网合作的5000中小卖家中,65%实现系统对接。

而对于一个中小卖家而言,受限于体量太小,难以承受向十几家供应商拿货的高成本。

指南四:跟鞋死磕 做分销平台的老大

与西街网类似,名鞋库也不再对官网过分依赖,他坚信在鞋子这一个品类中成为各大电商平台的翘楚。

名鞋库的创始团队有着20年以上的鞋子外贸经验,它的策略是:和线下卖鞋一样,寻找人流,哪里人多在哪里开店。

名鞋库是最早入驻各大开放平台鞋类电商,且与各大平台紧密融合。“销售不一定非要以官网为主,好乐买的总销售比名鞋库多,但是好乐买把好货放在官网卖,在其它平台销量较小。名鞋库90%的商品能做到全网最低价,在好乐买经营官网的时候,名鞋库选择占领广袤的开放平台。”名鞋库CMO韩步勇表示。

目前在鞋类目中,名鞋库在淘宝、京东、当当各大平台都是销量均是第一。2011年双十一期间,名鞋库在淘宝一共卖了15万双鞋子。

在名鞋库的思路中,鞋类电商的竞争,不仅是营销能力和商品特色的竞争,更是渠道之竞争。但能够抢到先机,并不意味着优势占尽。比如在QQ网购,这个未来腾讯电商寄予厚望的电商平台,鞋子完全是交给好乐买去运营。

另一方面,随着好乐买和优购网的横向扩张,也有望在未来阶段整合渠道,走向开放的模式,一旦话语权被其他平台掌控,名鞋库的优势则有可能消失殆尽。

为此,名鞋库想要继续坚持卖鞋的话,就要有无可替代之处,比如加大自有品牌的力度。

但这都无可避免的让名鞋库仅仅是充当品牌商搬运工的苦力角色,想要在各大平台走量,依然要依靠那些畅销的品牌。

“线上卖家比线下多,光是淘宝就有几十万运动品卖家,短期也不太会出现一家独大的局面,至少需要3到5年,才能整合这么多渠道。”韩步勇认为,名鞋库求稳,只要保证在第一梯队就行。

指南五:甩库存大法与审慎持重

六大运动品牌库存对比

对于传统鞋业来说,今年的关键词就是:库存。

截至今年上半年,国内六大运动品牌的总库存达37.21亿元,已超过去年全年。除了李宁之外,这些传统品牌均来自晋江,一个以鞋类制造业而闻名的地方。

当然,李宁也没有好到哪里去。来自全球私人投资公司TPG的李宁集团副主席金珍君承认,今年上半年清理存货力度不足,今后仍须重点清货套现。

此外,TPG曾经扶持过的达芙妮鞋业也陷入被动。随着线下市场的饱和,其核心品牌毛利率下降,且平均存货周转天数从149天上升到了202天。

电商平台作为传统品牌处理甩货的主战场,也必然会想尽办法改善库存压力。

尽管李宁电子商务总监翁锦毅曾向亿邦动力网表示,李宁不会刻意去卖尾货,但李宁重新出山后,已明确指出,将旧库存转移到折扣店,以极低的折扣价出售;加大网络促销力度以及适当减少订货。

同样,在去年年初的时候,特步明确提出电商的准确定位和作战步骤:先卖一部分库存,同时启动电商专供。

亿邦动力网查看几大品牌官网商城及天猫、京东商城旗舰店,各种清仓、半价、返减的广告已充分说明线上通路对于鞋类品牌的至关重要。

李宁官网B2C的折扣体系

但从市场份额来看,线上业务仍然只占这些品牌的极少部分。譬如李宁只占1%,特步不到2%,安踏2011年上半年营业额为40.5亿元,线上业务仅为一亿两千万左右。

鞋服类品牌都知道电子商务的重要性,但谁也不敢轻易做决策去搅乱自己的市场和利润。所有人都懂得线上线下货品的差异化很重要,比如在价格方面,新品的线上价格往往不能低于某个折扣。

即便是电商业务做得风生水起的百丽,今年上半年也因受电商公司毛利率相对较低影响,正常业务毛利率下跌0.5个百分点。

此外,百丽对于电商战略的布局,也绝非毫无顾忌,无底限支持,其许诺优购网的2个亿资金的另一半至今未能完全兑现,业内还一度传出优购网将实行KPI考核轮岗制的消息。

显然,对于传统鞋业而言,审慎持重尤为重要。优购网CMO徐雷称,今年将更加注重网站的成长性、毛利率和客单价这三个指标,不再单纯谈销售规模和发展速度。

这是一家传统与互联网相互磨合中的电商公司,疾冲猛进有可能让这它在协作上出现失控。譬如达芙妮鞋业,线下经营一旦受挫,线上的起色也随之毁于一旦。

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